Waarom vaste gasten belangrijker zijn dan nieuwe gasten

De meeste restaurantmarketing jaagt op nieuwe gasten: een nieuwe vermelding, een influencer, een actie op een bezorgplatform. Nieuwe gasten zijn belangrijk. Maar onderzoek naar uitgaven in restaurants wijst steeds naar hetzelfde. De gasten die al terugkomen, zijn veel meer waard dan de meeste ondernemers denken.

Een kleine groep draagt de zaak

Het Regulars Report 2026 van Toast en Resy liet zien dat maar 7% van de gasten van een restaurant vaker dan één keer komt, en dat die groep tot de helft van alle bestellingen kan opleveren. Reserveringsdata van Resy uit zeven Amerikaanse steden laat zien hoe ze zich gedragen: vaste gasten reserveren vooraf (83% van hun bezoeken is gereserveerd, tegen 48% bij andere gasten), en in de enquête zei 77% meer fooi te geven waar ze vaste gast zijn.

Wat een vaste gast waard is

Bloom Intelligence berekende in zijn onderzoek over 2025 dat een gast die één keer kwam ongeveer 26 dollar waard was, en een vaste gast ongeveer 685 dollar over de hele periode dat die bleef komen. Dat zijn Amerikaanse bedragen van één platform en een schatting, geen factuur. Het gaat om de verhouding: één vaste gast kan meer waard zijn dan twintig losse bezoeken.

Algemeen bedrijfsonderzoek zegt hetzelfde. Harvard Business Review vatte het in 2014 samen: afhankelijk van het onderzoek kost een nieuwe klant vijf tot 25 keer meer dan een bestaande klant houden, en onderzoek van Frederick Reichheld van Bain & Company liet zien dat 5% meer klantbehoud de winst met 25% tot 95% verhoogt.

Waarom het nu in Nederland extra telt

De Nederlandse horeca verdient meer, maar houdt minder over. Het CBS meldde dat de omzet van de horeca in 2025 met 3,9% groeide, en restaurants groeiden in het laatste kwartaal met 3,7%. Tegelijk stegen de kosten harder.

Een analyse van ABN AMRO en Hotelschool The Hague liet zien dat de producentenprijzen van eten en drinken sinds 2022 met 17% en 20% stegen, en de cao-lonen met 22%. Het CBS telde 199 faillissementen van restaurants in 2023, en de bank verwachtte dat dat aantal in 2025 ongeveer zou verdubbelen.

Met dunne marges is een gast die je al gewonnen hebt de goedkoopste omzet die er is. Je betaalt geen commissie aan een platform, geen advertentie om ze te bereiken, en ze weten al wat ze willen bestellen.

Zo worden vaste gasten gemaakt

Niemand is na het eerste bezoek een vaste gast. Dat gebeurt bij het tweede en derde bezoek. Omdat de meeste nieuwe gasten nooit terugkomen, win of verlies je vaste gasten in de tijd direct na dat eerste bezoek.

Wat helpt, volgens dezelfde enquête van Toast en Resy:

• Herkenning. 48% van de gasten zei zich het meest gewaardeerd te voelen als ze herkend worden.
• Constante kwaliteit. Van de gasten die stopten met hun favoriete zaak, wees 43% op een langzame achteruitgang, met de kwaliteit van het eten (31%), prijzen (22%) en service (15%) als belangrijkste redenen.
• Een reden om terug te komen. Eén duidelijk aanbod voor het volgende bezoek werkt beter dan een ingewikkeld puntensysteem. Meer dan de helft van de gasten zei ooit gestopt te zijn met een spaarprogramma omdat de beloningen te moeilijk te halen waren of de moeite niet waard.

Wat je hieruit meeneemt

Nieuwe gasten vullen je zaak één keer. Vaste gasten vullen hem elke week. Als je alleen couverts en omzet meet, zie je niet welke van de twee je aan het opbouwen bent. Begin met het meten van je terugkeerpercentage, en geef elke nieuwe gast een persoonlijke reden om terug te komen. Precies dat zet Seeya op de bon.